Le cartaviglie degli animali

LA RICERCA 

di Alessandro Fiori 

Il lavoro che tenete tra le mani è uno dei risultati di un progetto di studio più ampio che ha costituito la mia ricerca di dottorato in Sociologia della Comunicazione e Scienze dello spettacolo presso l’Università Carlo Bo di Urbino.

La ricerca si intitola Food Cultures, Consumo identità e cultura: le culture alimentari Vegan e Vegetariane in Italia (XXVII ciclo, A.A. 2015/2016) e si focalizza sulle principali motivazioni che spingono queste sottoculture – in cui l’ambito dell’alimentazione è centrale – a svilupparsi e strutturarsi secondo una logica comunitaria. La letteratura sociologica e antropologica sostiene che molti aspetti del consumo, in apparenza unicamente materiali, sono in realtà collegati a una dimensione simbolica, e al sistema di valori dei consumatori. In base ai beni e alle pratiche di consumo che sceglie, l’individuo costruisce la cultura, riflettendo scelte fondamentali sul tipo di società in cui vorrebbe vivere e sul tipo di persona che desidera essere (Douglas, Isherwood, 1979).

Secondo diversi studiosi (si vedano tra gli altri Douglas, 1975 e Lupton, 1996) l’alimentazione è un articolato codice di comunicazione che invia all’osservatore messaggi sulla società che lo ha prodotto e il tipo di pasto rappresenta un contenitore di significati simbolici. Il cibo è anche uno strumento utile per sottolineare le differenze tra le diverse culture ed è funzionale a rafforzare l’identità di un gruppo (Lupton, 1966).

Nelle società attuali, così come in quelle del passato, il cibo assume un significato simbolico e relazionale, che supera il concetto di valore nutritivo o la necessità biologica di alimentarsi per diventare un articolato sistema di comunicazione (Douglas, 1966; Barthes, 1970). Tale sistema organizza e veicola messaggi sull’identità di chi lo consuma, convinzioni personali, valori e rappresentazioni collettive; messaggi che vengono elaborati e definiti all’interno delle relazioni sociali (Douglas, 1977). Dal punto di vista del consumo, oggi possiamo notare la diffusione di una nuova dimensione emergente che si fonda sul dovere sociale e sulla responsabilità verso se stessi, oltre che sul piacere individuale: un consumo alimentare caratterizzato da uno stile etico e salutistico. Nelle culture alimentari vegan e vegetariane, il cibo si definisce su categorie dicotomiche come natura e cultura, morale e immorale, sano e malsano, animale e vegetale. La questione etica e morale, che spesso scaturisce dai discorsi dei membri di questi gruppi sociali, è relativa al desiderio di non contribuire o contribuire il meno possibile, attraverso i propri comportamenti di consumo, allo sfruttamento degli animali e all’inquinamento ambientale, fattori dovuti principalmente all’industrializzazione e agli allevamenti intensivi. La categoria interpretativa del dovere sociale diviene in grado di sviluppare in alcune persone e in alcuni gruppi un senso di appartenenza relativo all’autoregolazione e alla ricerca di nuove modalità di convivenza con il mondo animale e la natura in generale. Il veganismo e il vegetarianismo si realizzano inizialmente come forme di protesta attraverso atti di autolegittimazione in opposizione ai modelli culturali dominanti. 

Dal punto di vista simbolico e pratico, queste sottoculture alimentari sono in grado di soddisfare il bisogno di ridurre il livello di ansia alimentare (Fischler, 1990; Poulain, 2002) accresciuto negli anni dagli scandali che hanno investito l’industria alimentare. Possono offrire ambiti di sperimentazione delle proprie abilità e creatività culinarie, coerentemente con il diffondersi di forme di prosumerismo [1] (Toffler, 1980) e ludica irriverenza [2] (De Certeau, 1980). [Nota 1: Nella sua accezione generale per prosumer, o consumatore produttivo, si intende un consumatore che produce da sé ciò che egli stesso consuma.] [Nota 2: In questo caso ci si riferisce alla creatività e all’autonomia impiegata dal consumatore nell’atto di consumo. Essendo anche produttore, il consumatore costruisce tra sé e il mercato uno spazio proprio, più o meno ampio, fatto di significato.]

Non in ultimo, soddisfano il desiderio di  recuperare forme di socialità deteriorate attraverso la costruzione di nuove narrazioni che possano arricchire la propria visione del mondo (Lyotard, 1979).
La ricerca etnografica, che ha costituito la prima e approfondita fase dello studio sulla cultura alimentare vegan in Italia, si è svolta in due fasi principali nell’arco degli anni che vanno dal 2010 al 2015. La prima fase qualitativa è durata circa tre anni, fino al 2013. Nell’intervallo di tempo tra gennaio e maggio 2015 è stato realizzato un follow up della ricerca attraverso interviste, con le stesse persone seguite durante la parte etnografica, che ha permesso di osservare i cambiamenti che si sono realizzati all’interno del movimento vegan.

Successivamente, al fine di indagare in che modo le categorie emerse nella parte qualitativa della ricerca si distribuissero quantitativamente all’interno del mondo vegan allargato, è stato costruito un questionario sulla base delle medesime categorie. Il questionario è stato somministrato a un campione di 607 persone composto da vegan, vegetariani e onnivori interessati alla cultura vegana e vegetariana durante raduni nazionali vegan italiani: mi riferisco al Sana di Bologna e al MiVeg di Milano nel 2015 e a Parmaetica a Parma e al Vegan Days di Padova nel 2016.

Osservare i comportamenti dei consumatori vegan e interagire attraverso un’osservazione partecipante con i protagonisti di queste pratiche ha permesso di cogliere ed esplicitarne il significato intrinseco e le relative motivazioni. Ha consentito quindi di categorizzarle e verificarne la tenuta su un pubblico più ampio attraverso lo strumento del questionario strutturato.

L’attivismo rappresenta una delle attività fondamentali vegan, che coinvolgeva e coinvolge diretta- mente diversi membri della micro-comunità oggetto della mia analisi; è quindi una delle attività che sono state osservate in modo partecipato durante la ricerca etnografica. Da qui la ricerca è stata parallelamente orientata anche verso la comunicazione, al fine di offrire elementi utili alla realizzazione di campagne di consumo mirate, anche in forma di restituzione del tempo e dell’attenzione che mi sono state dedicate.

Sono state quindi prese in esame le modalità di comunicazione del mondo animalista e le relative modalità di ricezione del messaggio da parte del pubblico generalista. Sono state quindi osservate le diverse attività di intervento e comunicazione messe in atto dagli attivisti nel corso del tempo, analizzandone i messaggi e rilevando le diverse risposte da parte del pubblico.

Dal punto di vista della comunicazione, i contenuti veicolati dalla sottocultura vegan, perlopiù rispetto all’animalismo e all’alimentazione, sono percepiti come attuali e interessanti da una parte sempre più consistente del pubblico generalista spinto da motivazioni etiche, salutistiche, ecologiste e sociali. Queste informazioni, oggi presenti su diversi canali, si compongono di video, fotografia e testi. 

Il video e la fotografia sono gli strumenti impiegati dagli attivisti per diffondere le investigazioni [3] effettuate per far luce sulle tante forme di sfruttamento degli animali. Il materiale video e fotografico prodotto diviene uno strumento di denuncia, di informazione e di sensibilizzazione.  [Nota 3: Con il termine investigazioni si intende l’insieme dei reportage in stile giornalistico (che possono consistere in video, foto e dossier) che servono per portare a conoscenza dell’opinione pubblica le condizioni di sfruttamento nei confronti degli animali, all’interno degli allevamenti intesivi, dei macelli, dei laboratori adibiti alla sperimentazione, di circhi e zoo.] L’effetto scioccante delle immagini, sia a livello visivo che a livello simbolico viene utilizzato per comunicare una situazione di allerta, al fine di attivare le persone a modificare i propri comportamenti di consumo. Il rischio però è che l’attenzione venga catalizzata dalla violenza espressa nelle immagini, concetto che le persone tendono a rifiutare, a cui si somma un potenziale effetto di assuefazione dell’emozione. Nel corso della ricerca è stato possibile osservare l’evoluzione di un gruppo animalista che nello stesso periodo ha dato vita all’associazione Essere Animali. In questo modo è stato possibile osservare un cambiamento significativo nel loro atteggiamento rispetto al problema, nelle strategie di intervento e nella comunicazione verso l’esterno. Nel corso degli anni, ho avuto la possibilità di presenziare a banchetti informativi animalisti in diversi tempi e in diversi luoghi del territorio italiano. Da questo punto di osservazione è stato possibile notare il comportamento del pubblico generalista e animalista nel momento in cui si rapportava con i volontari e quando riceveva il materiale informativo.
I contenuti generati da queste sottoculture costituiscono una serie di informazioni relative al mondo animale e ai diversi ambiti dei consumi umani.
Durante un’intervista effettuata nel 2015 Simone, portavoce di Essere Animali, racconta che: «[…] è un fatto che certe immagini adesso inizino a essere trasmesse al telegiornale e quindi a essere alla portata di tutti… ma quello che ho notato e che noto tuttora è che la gente in generale non sa come vengano allevati gli animali…».
In questo caso Simone sottolinea come, sulla base della sua esperienza, vi sia una problematica relativa a una forte carenza di informazione sulla situazione in cui versano milioni di animali. Dalla sua osservazione traspare inoltre come le persone siano attirate dal tema degli animali e dalle argomentazioni animaliste che creano spesso nel pubblico che viene informato per la prima volta «[…] stupore e orrore al tempo stesso».
La realtà delle investigazioni effettuate è difatti piuttosto cruenta, e i messaggi veicolati dall’ambiente animalista sono mirati a impressionare l’utente con immagini necessariamente forti, perché reali. Questo genere di approccio è da considerarsi naturale all’interno di un movimento di opposizione, fortemente motivato, come è il movimento animalista.
Osservando in maniera nascosta le persone che si avvicinavano e ascoltando alcune che non si avvicinavano al banchetto informativo, si sono rilevate alcune difficoltà nella trasmissione del messaggio verso una parte del pubblico generalista.
Da ciò che è emerso in molti casi, le immagini scioccanti di animali sofferenti provocavano una sensazione di rifiuto che si collegava a un pensiero da evitare.
Quando si presentavano al banchetto persone che si definivano animaliste, l’atteggiamento non era lo stesso, ma con alcune similitudini. Alcune di loro dichiaravano di apprezzare la comunicazione e le energie impiegate per produrla da parte degli attivisti, ma non avevano intenzione di visionarle, adducendo la motivazione che erano già a conoscenza di queste informazioni e che non vi fosse il bisogno di ripetere quell’esperienza.
Nicola, attivista di Essere Animali, durante un’intervista riporta: «[…] la maggior parte delle volte le persone dicono che… “sì, leggerò questo volantino… però no il video non lo vado a vedere, mi fa male, certe cose non le voglio vedere…” la maggior parte delle risposte a grandi linee è questa…» (conversazione del 2015).
A questo discorso è necessario aggiungere che nell’arco degli anni in cui è durata la ricerca, è stato possibile osservare un cambiamento nell’approccio dell’attivismo, che è passato da un sistema di tipo autoreferenziale a uno aperto al confronto e al dialogo con la società civile.
Se in passato l’attivismo animalista assumeva la forma della protesta secondo modalità di scontro più o meno duro nei confronti di un sistema politico e industriale ritenuto specista, discriminatorio nei confronti degli animali e nocivo per l’ambiente, ora, con una diversa strategia, cerca in buona parte di riformare il sistema passando attraverso la sensibilizzazione dell’opinione pubblica. Questa a sua volta farà pressione sul sistema politico e sul mercato (che ha già assorbito questa tendenza proponendo prodotti ad hoc) attraverso le proprie scelte di consumo.

Le ultime tendenze del movimento per i diritti animali stanno orientando la loro strategia comunicativa anche nel motivare gli individui verso una riduzione del consumo di carne, sia in un’ottica funzionale (la riduzione attiva del consumo di carne in generale e quindi minore domanda che nel tempo porterà alla diminuzione di animali allevati e uccisi), sia nell’ottica di indirizzare, attraverso l’esperienza diretta, i consumatori onnivori a sperimentare un’alimentazione senza carne e condurli conseguentemente a riflettere sulla possibilità di adottare la scelta vegan. Il risultato di queste diverse strategie si riflette naturalmente sulla comunicazione esterna, dalle azioni che si scelgono di mettere in atto all’approccio con il pubblico, dalla qualità delle immagini alla tipologia di materiale informativo prodotto.

Da quando ha avuto inizio la ricerca ad oggi, gli strumenti utilizzati non sono cambiati ma, in alcuni casi, è l’immagine che viene selezionata per la comunicazione ad essere diversa, come anche lo stile e il linguaggio utilizzato per comunicarla. Ad esempio, se nella comunicazione animalista tradizionale le foto e i video ritraggono unicamente animali in momenti di estrema sofferenza, una nuova strategia punta anche a far vedere il “lato positivo degli animali”, mentre vivono in luoghi tranquilli o nel momento in cui interagiscono con le persone. Secondo Francesco, responsabile delle investigazioni di Essere Animali, questo approccio è utile «[…] per far capire alle persone che gli animali non sanno solo soffrire, ma che sanno anche gioire e vivere la loro vita» (conversazione del 2015).

Le modalità di intervento duro, che costituivano l’asse portante dell’azione animalista, si sono progressivamente ridotte e sono state sostituite da interventi più soft, ma comunque incisivi per quanto riguarda la comunicazione verso l’esterno.
Come si evince dalla ricerca, il pubblico generalista potrebbe essere interessato alle tematiche animaliste legate principalmente all’etica del rispetto degli animali e all’attenzione per la propria salute ma, in alcuni casi, le modalità con cui vengono esplicitate tali tematiche tendono a inibire l’interesse. La durezza delle immagini, unita a un linguaggio talvolta percepito come troppo aggressivo, rischia di provocare un atteggiamento di rifiuto da parte del grande pubblico che sente essere messa in discussione la propria etica e risente anche della diffidenza derivante dall’aver ricevuto poche informazioni in merito, talvolta contrastanti e non sempre attinenti alla realtà.

Quest’opera era stata inizialmente concepita come strumento per attivisti e sostenitori che si impegnano nella divulgazione di contenuti online. Era nata infatti come un’attività di comunicazione seriale costituita da post illustrati accompagnati da testi e link che certificavano quanto scritto invogliando gli utenti a un percorso di ricerca individuale. Alcuni sostenitori raccontavano infatti come fosse capitato loro di essere stati invitati a non postare certi contenuti perché ritenuti di cattivo gusto o addirittura di essere stati rimossi da alcuni contatti. Questo naturalmente invitava a riflettere non solo sul modo in cui l’argomento fosse rappresentato, ma soprattutto come questo venisse percepito da una più o meno larga porzione di pubblico. Cresceva così la convinzione che per comunicare con il pubblico generalista e stimolarlo alla riflessione servissero contenuti che risultassero meno scioccanti, ma al tempo stesso impattanti se pregni di significato.
Con questo non si vuole sostenere che le modalità di comunicazione e i linguaggi utilizzati finora non siano stati efficaci, visti i risultati ottenuti negli anni, ma è possibile che, se presentati e fruiti anche in modalità diversa, i contenuti proposti potrebbero coinvolgere una platea più ampia.

Bibliografia

Barthes R., Miti d’oggi, Einaudi, Torino, 1994 (ed. orig.1970).
Bartoletti R., La Narrazione delle cose, Franco Angeli, Milano, 2002.
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De Certeau M., L’invenzione del quotidiano, edizioni Lavoro, Roma, 2010 (ed. orig. 1980).
Di Nallo E., (a cura di), Il significato sociale del consumo, Laterza, Roma-Bari, 1997.
Douglas M., Purezza e pericolo, Il Mulino, Bologna, 1984 (ed. orig. 1966).
Douglas M., Antropologia e simbolismo. Religione, cibo e denaro nella vita sociale, Il Mulino, Bologna, 1985 (ed. orig. 1975). Douglas M., Isherwood B., Il Mondo delle cose, Il Mulino, Bologna, 1984. (ed. orig. 1979)
Fischler C., L’onnivoro, Mondadori, Milano, 1992 (ed. orig. 1990)
Harris M., Buono da mangiare, enigmi del gusto e consuetudini alimentari, Einaudi, Torino, 2010; (ed. orig. 1985) Lupton D., L’anima nel piatto, Il Mulino, Bologna, 1999 (ed. orig. 1996)
Lyotard J-F., La condizione postmoderna, Feltrinelli, Milano, 1981. (ed. orig.1979).
Maffesoli M., Il tempo delle tribù. Guerrini Studio, Milano, 2004 (ed. orig, 1988).
Poulain J.P., Alimentazione, Cultura e Società, il Mulino, Bologna, 2008 (ed. orig. 2002).
Sassatelli R., Consumo, cultura e società, il Mulino, Bologna, 2004.
Toffler A., La terza ondata, Sperling e Kupfe, Milano, 1987 (ed.orig. 1980).
Warde A., Consumption, Food and taste: Culinary Antinomies and Commodity Culture, Sage, London, 1997. 

I siti web citati all’interno del volume sono stati consultati l’ultima volta in data 3 agosto 2020.

Il lettore che vorrà approfondire gli argomenti trattati su questo volume può consultare la pagina dedicata all’opera su www.safaraeditore.com e su www.cartaviglie.com/cartaviglie-degli-animali